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Propaganda comparativa, Adwords e violação de marcas

Tempo de leitura: 4 minutos

As propagandas já fazem parte de nossas vidas e são uma das melhores maneiras de divulgar uma marca. Estão presentes na TV, Internet, rádio, na rua e até mesmo no boca a boca. Elas podem ter o intuito de informar o consumidor sobre um produto/serviço, convencê-lo a realizar uma compra, de criar empatia entre o cliente e a marca, e por aí vai. Contudo, existe um tipo de propaganda que não é muito bem vista no Brasil e que gera muita discussão sobre sua legalidade: a Propaganda Comparativa.

Esse modelo de publicidade é muito famoso nos Estados Unidos, mas não é muito comum em terras brasileiras. Em termos gerais, a propaganda comparativa é uma abordagem em que uma empresa usa produtos/serviços de concorrentes como objeto de comparação com seus próprios produtos e serviços, com o intuito de mostrar sua superioridade em termos de qualidade, estética, durabilidade, etc.

A PROPAGANDA COMPARATIVA É PROIBIDA?

Toda ação de publicidade veiculada no Brasil está sujeita à regulamentação do CONAR (Conselho Nacional de Autoregulamentação Publicitária). Este é um órgão privado, sem fins lucrativos e seu principal objetivo é examinar todas as propagandas e campanhas publicitárias no país, evitando anúncios ofensivos, abusivos e que desrespeitem o consumir e outras empresas.

O CONAR autoriza o uso da Propaganda Comparativa, desde que algumas regras sejam seguidas:

            – O objetivo da propaganda seja o esclarecimento do consumidor.

            – Seu princípio básico seja a objetividade na comparação, não levando em conta aspectos emocionais e psicológicos. Ou seja, deve-se comparar as características de um produto/serviço, não o sentimento ao utilizá-lo, por exemplo, visto que esse é um aspecto subjetivo

            – A comparação evidenciada seja verídica e passível de comprovação. Em caso de alguma auditoria, a anunciante deve ser capaz de atestar as informações comparadas.

            – Os produtos comparados devem ser fabricados no mesmo ano e devem ter preços similares

            – Não gere confusão entre produtos e marcas de concorrentes

            – Não seja caracterizada como concorrência desleal, denegrindo a imagem e marcas do concorrente

 Desde que todas as regras sejam seguidas, uma empresa pode usar as marcas de concorrentes em suas propagandas. Contudo, é preciso tomar muito cuidado ao empregar esse tipo de publicidade: o público brasileiro não costuma ser muito adepto à prática e a propaganda pode ter o efeito contrário, gerando empatia pela marca “atacada”.

Caso o CONAR entenda que uma propaganda infringe as regras, o anunciante estará sujeito à suspensão do anúncio, alterações no mesmo, ou até mesmo a uma retração pública, alegando que a marca infringiu a legislação do CONAR, o que é muito prejudicial à imagem da empresa. É importante ressaltar que o órgão não possui poderes jurídicos, ou seja, não tem o poder de multar e impor sanções aos anunciantes. Contudo, a maior parte das agências de publicidade e profissionais da área acatam suas recomendações.

PROPAGANDA COMPARATIVA E REGISTRO DE MARCA NO INPI

Já vimos que a propaganda comparativa é legal no Brasil e é uma forte arma de várias empresas para se posicionarem no mercado. Contudo, existem casos de publicidades desse tipo que violaram as regras do CONAR, denegrindo a imagem de seus concorrentes. É exatamente nesse ponto que ter uma marca registrada no INPI se torna uma necessidade para sua empresa. O registro protege suas marcas contra o uso ilegal e pode ser um argumento para incentivar punições por parte do CONAR em casos desse tipo.

USO DE NOMES DE CONCORRENTES EM FERRAMENTAS DE ADWORDS

O uso de AdWords e outras ferramentas de indexação de palavras se tornou uma das prioridades para campanhas publicitárias veiculadas na internet, especialmente para marketing de conteúdo. Contudo, uma prática que se tornou comum foi empresas usarem marcas e palavras chave de concorrentes para direcionarem o tráfego para seu site.

O exemplo mais conhecido dessa prática aconteceu com a palavra chave “Neocom”. Uma empresa comprou o termo no Google AdWords, embora um de seus concorrentes usasse esse mesmo nome em um de seus produtos e tivesse a marca registrada no INPI (Instituto Nacional da Propriedade Industrial). Com isso, clientes que buscassem no Google o termo “Neocom” e clicassem no link patrocinado seriam redirecionados para o site da concorrente. A empresa titular da marca iniciou uma ação judicial e ganhou uma indenização de R$15 mil, além de obrigar a concorrente a tirar a palavra chave de suas campanhas.

No âmbito legal, a legislação sobre o uso de marcas registradas de concorrentes no Google AdWords não proíbe tal prática, porém também não evidencia sua liberação, o que gera muitas disputas. Contudo, a decisão judicial do caso Neocom servirá como precedente para novos casos desse tipo. Novamente, vemos a importância de ter suas marcas devidamente registradas, especialmente para casos de disputas.

Ficou com alguma dúvida sobre o tema ou gostaria de registrar sua marca? Entre em contato conosco!

 

Sobre o Autor

Vitor Almeida é analista de negócios do Ilupi. Graduando em Engenharia de Controle e Automação pela UFMG, certificado em Inovação e Negócios pela Stanford University (EUA) e pela Saxion University (Holanda). Participa da modelagem de negócio do Ilupi, software para gestão e vigilância de marcas e ativos de Propriedade Intelectual.

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